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셰익스피어는 1페니의 역사책을 소재로 모든 작품을 구상했다고 한다. 이 책은 크리에이터를 꿈꾸는 모든 사람들과 마케팅에 종사하는 사람들이 아이디어의 중요성을 언제까지나 잊지 않고 존중하는 마음을 갖게 하기 위해 씌어졌다. 물론 유행을 창조해가야 하는 광고인에게 있어 새로운 재료는 매우 중요하다. 그러나 새로운 재료만이 능사는 아니다. 낡은 재료라 할지라도 제품과 사람을 꿰뚫는 예술의 길을 여는 것, 그것이 바로 크리에이티브이기 때문이다.
그러기 위해서는 새로운 재료의 끝없는 체득과 함께 표현을 잊게 한 근저를 이해할 필요가 있다. 필자는 <된광고, 든광고, 난광고>를 통해 크리에이티브에 접근하는 다양한 표현양태와 사례를 소개한 바 있다. 이 책은 보완편이라고 할 수도 있는 것으로서 오래된 사례를 개선하고 이론적 근거를 보완하여 만들어졌다. 광고의 거장 빌 번벅은 광고에서는 독창성이 가장 중요하며, 광고에서 만사를 정확히 한다는 것은 불가능함을 간파한 바 있다. 이를 입증하기라도 하듯 그의 좌우명은 '상대방이 옳으리도 몰라'였다고 한다. 같은 컨셉(what to say)이라 할지라도 어떻게 표현하느냐(how to say)에 있어서는 수없이 많은 방법이 제시될 수 있다. 그 속에서 가장 효과적인 접근법을 찾아냄에 있어 이 책이 다소나마 도움이 되기를 바란다.
프랑스의 유명한 광고인 로베르 궤링은 "우리가 숨쉬고 있는 공기는 질소와 산소, 그리고 광고로 구성되어 있다. 우리는 광고 속을 헤엄쳐 다닌다"라고 말했다."'자본주의의 꽃'이라 칭하는 광고는 이제 단순한 상품의 고지, 판촉이라는 기능에서 벗어나 사회·경제·문화의 중요한 부분을 연결, 융합시키는 강력한 행위자로서 현대사회에서 가장 영향력있는 사회제도의 하나로 자리잡아가고 있다. 이미 광고는 광고 그 이상이 되었으며, 또 광고 그 이상이 되어야만 한다. 광고를 통해서 전파되는 이미지는 소비자들이 자신의 문제를 상품소비를 통해서 얻어지는 만족으로 해결하도록 유도한다. 이는 광고가 욕구창출 및 욕구만족을 동시에 제시함으로써 상품뿐 아니라 상품의 소비방법, 삶의 방법까지 제시하기 때문이다. 그대는 무엇을 말하고자 하는가, 그러면 어떻게 말하는 것이 가장 좋겠는가. 여기서 그 해답을 찾을 수 있기를 바란다. - 머리말 |
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제1부 광고전략 & 크리에이티브전략
USP전략 - '제품에서 출발하라' : USP 전략과 광고사례
선점전략 - '먼저 주장하라' : 선점전략과 광고사례
브랜드이미지 전략 - '브랜드로 말하라' : 브랜드 이미지전략과 광고사례
감성전략 - '감성을 자극하라' : 감성광고전략과 광고사례
공명전략 - '소비자를 울게 하라' : 공명전략과 광고사례
포지셔닝전략과 광고사례 - '마음속으로 뛰어들라' : 포지셔닝전략과 광고사례
제2부 광고소구방법
공익광고 1 - Social Marketing과 공익광고
공익광고 2 - 공익광고 사례분석
기업광고 1 - 기업정신마케팅과 기업광고
기업광고 2 - 기업광고 사례분석
그린마케팅 1 - 그린마케팅의 개념
그린마케팅 2 - 한·미·일의 그린마케팅 비교
유머광고 1 - 유머광고의개념 및 효과
유머광고 2 - 스트레스 대처방안으로서의 유머광고
유머광고 3 - 유머광고의유형 및 사례분석
실증광고(Testimonial Advertising)
유명인광고
비교광고 1
비교광고 2 - 빅광고의 국가별 규제 및 현황
에로티시즘광고 1
에로티시즘광고 2 - 광고와 포르노그래피
포스트모더니즘 1 - 포스트모더니즘광고
포스트모더니즘 2 - 포스트모던한 나 : 포스트모던한 광고
패러디광고
애니매이션광고
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