|
|
|
|
|
|
광고 다음의 광고, 브랜디드 콘텐츠로 광고하기
광고가 작아진다. 더 작아진 광고는 어떤 모습이어야 하며 언제 누구에게 무엇을 말해야 할까? ‘A’가 아닌 ‘BC’에 답이 있다. 바로 ‘광고’가 아닌 ‘브랜디드 콘텐츠’에 답이 있다. 이제 브랜디드 콘텐츠는 광고를 뛰어넘는 또 다른 광고이자 현대 마케팅의 대안적 해결책이다. 이 책은 브랜디드 콘텐츠에 기반을 둔 작은 광고론으로 브랜드 스토리텔링, 아트 컬래버레이션, 브랜드 경험, 공간 마케팅, OOH 광고, 스포츠 마케팅, 게임, 온라인, 1인 미디어, 영상, 모바일, SNS 등을 폭 넓게 다룬다.
더 작은 타깃을 더 자주, 더 적은 돈으로 끌어들이는 광고! 더 개인적으로, 더 즐거운 방식으로 만나는 광고! 미디어는 작아졌지만 파급효과는 커졌듯, 규모는 작지만 필요한 고객에게 더 힘 있게 다가가는 광고! 최소의 비용으로 최대의 효과를 노리는 광고주와 제대로 일하기를 바라는 광고담당자가 주목해야 하는 광고! 바로 브랜디드 콘텐츠이다.
2017년 출판문화산업진흥원 세종도서 학술부문 선정
|
|
머리말 5
영문약어 15
제1장 미디어ㆍ브랜드ㆍ크리에이티브의 만남
1. 광고에서 콘텐츠로, 표현에서 아이디어로 25
2. 브랜디드 콘텐츠의 정의 28
3. 브랜디드 콘텐츠의 발상요소 30
4. 브랜디드 콘텐츠의 유형 35
5. 소셜 콘텐츠 40
6. 산업으로서의 브랜디드 콘텐츠 52
7. 경험미디어로서 브랜디드 콘텐츠 접근하기 56
제2장 문화예술에서 찾는 콘텐츠 아이디어
1. 하이터치 시대의 아이디어 고리 61
2. 예술, 문화에서의 아이디어 62
3. 《생각의 탄생》에서 배우는 생각 66
4. 기타 예술 경향과 커뮤니케이션 콘텐츠 아이디어 71
5. 예술에서의 역발상 83
6. 예술과 재미 85
제3장 인문학에서 찾는 콘텐츠 아이디어
1. 인문학, 학문의 시작이자 아이디어의 출발 93
2. 예술사: 생각만으로 부족하다 94
3. 발명사: 의미의 옷을 입혀라 95
4. 위대한 연설: 에토스, 현대에 들어 더욱 중요한 힘 96
5. 전쟁사: 얻어야 할 것, 버려야 할 것 97
6. 철학: 이기는 생각 101
7. 문학: ‘안나 카레니나의 법칙’과 아이디어 103
제4장 브랜드 스토리텔링
1. 브랜드를 만드는 스토리 107
2. 스토리텔링의 정의와 브랜드 스토리텔링 108
3. 콘텐츠 전략으로서 스토리텔링 116
4. 스토리 구성 시 고려해야 할 몇 가지 측면 123
제5장 아트 컬래버레이션
1. 컬래버레이션이 중요한 IMC 시대 129
2. 아이디어 컬래버레이션 130
3. 아트 컬래버레이션 133
4. 아트 컬래버레이션 콘텐츠 기획 150
제6장 브랜드 경험
1. 경험과 관계를 만드는 BTL 155
2. 브랜드 경험 157
3. 이벤트와 브랜디드 콘텐츠 158
4. 이벤트의 정의와 유형 159
5. 점검 요소 163
6. 실행 가이드라인 165
7. 세일즈 프로모션 167
8. 경험 마케팅 시대 커뮤니케이션 전개 방향 172
제7장 콘텐츠로서 제품ㆍ유통ㆍ가격
1. 콘텐츠가 된 제품ㆍ유통ㆍ가격 177
2. 제품분석 모델 178
3. 제품이 가져야 할 속성 180
4. 리포지셔닝을 위한 TPO 188
5. 디마케팅 전략 189
6. 유통과 소비자 경험 189
7. 심리적 요소로서의 가격 194
8. 제품ㆍ유통ㆍ가격 아이디어의 적절성 196
제8장 공간 브랜디드 콘텐츠
1. 경험을 만드는 미디어 201
2. 공간 마케팅 202
3. 플래그십 스토어 205
4. 장소 만들기 206
5. 공간 마케팅을 이해하는 개념: 제3의 공간 208
6. 전시 213
7. MICE 216
8. 공간 브랜디드 콘텐츠 기획 223
제9장 스포츠 마케팅과 스폰서십
1. 스포츠 마케팅 개념의 확산 229
2. 스포츠 마케팅의 정의 231
3. 스포츠 마케팅의 유형 232
4. 스포츠 이벤트 236
5. 스포츠와 가상광고 237
6. CSR 핵심수단으로서의 스포츠 238
7. 성공적인 스포츠 마케팅을 위한 요건 239
8. 스포츠 마케팅 콘텐츠 기획 241
제10장 OOH 브랜디드 콘텐츠
1. 전통과 디지털이 결합된 정보매체, OOH 247
2. 디지털 사이니지 249
3. 디지털 사이니지의 발상 262
4. 앰비언트 광고의 정의와 특성 265
5. 앰비언트 광고의 발상 266
6. POP 269
7. 게릴라 마케팅 272
8. OOH 브랜디드 콘텐츠 기획 272
제11장 온라인 브랜디드 콘텐츠
1. 무엇이 온라인 광고를 성장하게 하는가? 279
2. 온라인 광고의 종류 281
3. 온라인 브랜디드 콘텐츠 발상 304
제12장 게임 브랜디드 콘텐츠
1. 게임과 공공 커뮤니케이션의 만남 311
2. 소셜 게임 콘텐츠 312
3. 소셜 게임 콘텐츠의 성격과 특징 313
4. 게임과 관련 개념 314
5. 게임의 소비심리 318
6. 효과와 관련한 이용자 변인 321
7. 사례: 게임, 소셜 콘텐츠, CSR 326
8. 게임 브랜디드 콘텐츠 기획 331
제13장 1인미디어ㆍ영상 브랜디드 콘텐츠
1. 새로운 비즈니스 모델, 1인미디어 341
2. 1인미디어의 정의 342
3. 블로그 마케팅 343
4. UCC 348
5. 개인채널에서 네트워크로: MCN 352
6. 1인미디어ㆍ영상 브랜디드 콘텐츠 기획 356
제14장 모바일ㆍSNS 브랜디드 콘텐츠
1. 커뮤니케이션의 시작, 모바일 플랫폼 361
2. 모바일 앱 환경으로 무게 이동 363
3. 모바일광고의 주요 특성 364
4. 모바일광고의 행동 타기팅 365
5. 모바일광고의 콘텐츠 유형 366
6. 소셜미디어와 광고 마케팅 378
7. 브랜드 커뮤니케이션 사례와 시사점 386
8. SNS 마케팅 효과를 높이기 위한 키워드 389
9. 소셜미디어를 이용한 브랜디드 콘텐츠 기획 391
맺음말 399
찾아보기 408
|
지은이 ㅣ 김운한
광고회사 엘지애드와 상암기획에서 카피라이터로, 대홍기획과 웰커뮤니케이션즈에서 크리에이티브 디렉터로 일했다. 대림산업아파트 ‘e-편한세상’ 브랜드네임과 현대카드 ‘떠나라 열심히 일한 당신’ 캠페인 등을 제작, 담당했으며 대한민국광고대상, 소비자가 뽑은 좋은 광고상 등 다수의 광고상을 수상했다. 연세대 심리학과를 졸업하고 한양대 대학원 광고홍보학과에서 박사학위를 받았다. 박사학위 우수논문상과 한국OOH광고학회 학술대회 톱페이퍼상, ICCT 국제학술대회 톱페이퍼상, 한국광고PR실학회 우수논문상을 수상했다. 현재 선문대 미디어커뮤니케이션학과 교수로서 한국광고홍보학회 편집위원장과 대한민국광고대상 심사위원 역임 등 관련 학회와 단체에서 활동하고 있다.
|
|
|
|
|
|
|
|
