로빈후드 마케팅

캐티야 안드레센 지음 박세연 옮김

판매가(적립금) 16,000 (800원)
분류 나남신서 1802
판형 신국판
면수 352
발행일 2015-04-15
ISBN 978-89-300-8802-2
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총 도서 금액     16,000
비영리 재단법인인 ‘아름다운재단’이 기부문화총서로 선별한《로빈후드 마케팅은 의적 로빈후드가 부자들의 재산을 빼앗아 가난한 사람을 도운 것처럼 비영리단체들도 기업의 마케팅 기법을 적용해 모금액을 늘리고 사회적으로 의미 있는 일에 사용해야 한다는 개념을 담고 있다. 마케팅 전략을 비영리의 틀에서 쉬운 언어로 설명하는 이 책은 실제 큰 반향을 일으켰던 흥미진진한 사례들을 중심으로 정리한 10가지 마케팅 전략을 ‘로빈후드 법칙’으로 명명하면서, 공익단체가 효과적으로 마케팅 캠페인을 추진할 수 있는 체계적 단계와 전략 방향을 천명한다. 공익의 가치가 아니라 청중의 가치에 기반을 둔 메시지를 만들어내고, 핵심요소를 통해 메시지를 효과적으로 전달하는 비법을 로빈후드의 화살촉에 실어 전수한다.

추천글ㆍ예종석  5

 

서문ㆍ케이트 로버츠  7

 

들어가는 글 마케팅은 공익단체의 필수 과제일까?  21

“왜 번거롭게 마케팅까지 해야 하죠?”  26

“인류애도 비누처럼 팔 수 있을까?”  28

로빈후드 마케팅의 10가지 법칙  30

마케팅과 속임수의 차이  32

 

chapter 01행동을 이끌어내라  36

결론으로부터 시작하기  41

Just do what   43

구체적이고 실현 가능한 행동 이끌어내기  51

로빈후드 법칙-‘저스트 두 잇’ 전략을 활용하기 위한 6단계  54

Interview-인류애를 비누처럼 판매하는 방법  63 / 청중의 행동을 자극하는 법  67

 

chapter 02 우리의 가치가 아닌, 청중의 가치에 주목하라  70

청중을 이해하기  74

공통된 가치 발견하기  77

로빈후드 법칙-청중의 욕구와 가치를 이해하기 위한 리서치  82

Interview-문제는 타깃을 제대로 정하고 핵심을 건드리는 것!  98 / 놀라워라! 리서치의 위력  102

 

chapter 03 마켓의 힘을 활용하라  106

마켓  110

과일과 채소 먹기 캠페인  114

로빈후드 법칙-청중과 함께 움직이기  117

Interview-목표를 살짝 숨겨라  121

 

chapter 04 경쟁 우위를 확보하라  124

누구를 위한 경쟁인가?  128

경쟁 범위 넓히기  130

경쟁에서 승리하기  133

명분을 차별화하기  136

로빈후드 법칙-경쟁 우위를 확보하기 위한 준비  14

Interview-비즈니스를 위한 전략적 사고  143

 

chapter 05 협력관계를 구축하라  148

환상의 짝꿍 찾기  153

도넛 속 채우기  155

성격이 다른 파트너와 연애하기  159

로빈후드 법칙-파트너의 모색, 평가, 구축을 위한 5가지 전략적 질문  163

Interview-성격이 다른 애인과 연애하기  167 / 협력관계에서 나타나는 함정을 피하라  172 /

협력관계는 어떻게 공익단체와 기업에게 이익을 가져다줄까?  175

 

chapter 06 명분에 앞서 현실을 직시하자  178

왜 보상이 중요한가?  181

긍정적 보상 VS 부정적 보상  196

로빈후드 법칙-청중의 행동에 따른 적절한 보상을 마련하는 과정  199

Interview-사전의료지시서 팔기  209

 

chapter 07 메시지의 4가지 핵심 요소  212

CRAM 활용하기  217

CRAM 활용법  218

로빈후드 법칙-청중 범주별로 서로 다른 메시지를 만들고 기억에 남기기  228

Interview-굿맨의 스토리텔링  234


chapter 08 사람들이 모인 곳으로 메시지를 들고 가라  238

느낌  243

메신저  249

마음이 열리는 순간  253

순간을 채널로 연결시키기  260

채널의 함정  263

로빈후드 법칙-‘메시지 전달 시스템’ 그려 보기  272

Interview-벨로루시 사례에서 배울 점  277

 

chapter 09 언론도 청중이라는 사실을 직시하라  280

언론과의 관계가 왜 중요할까?  284

언론을 이해하자  285

이야기를 팔자  289

하지 말아야 할 것들  292

로빈후드 법칙-메시지를 전달하는 과정에서 반드시 필요한 작업  295

Interview-언론과 데이트를 즐기고 정치인과 카드놀이 하기  303 / 언론의 주목받기  307

 

chapter 10 마케팅 캠페인을 시작하고 성과를 평가하라  310 

말보로의 7가지 마케팅 원칙  314

작은 규모의 캠페인 추진하기  324

내부 마케팅  328

로빈후드 법칙-마케팅 캠페인의 4가지 원칙  331

Interview- 브랜딩 중심 시스템  337


감사의 글  342

 

주  345

저자_캐티야 안드레센

베테랑 마케터이자 비영리단체 분야의 전문가. 로이터와 AP 등 유명 방송사의 특파원 자격으로 세계 곳곳을 돌며 다양한 사회 문제를 목격하고, 이를 해결하는 공익단체들과 인연을 맺었다. 미국은 물론 동유럽과 아프리카 등 다양한 지역의 수많은 공익단체에서 일한 경험을 바탕으로 로빈후드 마케팅 법칙을 고안했다. 로빈후드 법칙이란 기업의 성공전략에서 훔쳐낸, 비영리단체를 위한 10가지 마케팅 전략이다. 저자는 이를 통해 비영리단체가 마케팅 캠페인을 추진할 수 있는 효과적이고 체계적인 단계를 제시한다. 청중의 가치에 기반을 둔 메시지를 만들어내고 그 메시지를 효과적으로 전달하는 비법을 양말, 담배, 침대 등 흥미진진한 사례를 들어가며 전수해준다. 특파원의 경력을 살려, 언론사와 탄탄한 협력관계를 유지하면서 원하는 방향으로 기사를 유도하는 비결 또한 공개한다. 현재 인터넷 기반의 비영리 자선단체인 ‘네트워크포굿’(Network for Good)의 마케팅 부사장을 맡고 있는 저자는 여전히 공익단체 지원에 열정적으로 활동 중이다.


역자_박세연

고려대 철학과를 졸업한 뒤, 글로벌 IT기업인 이메이션에서 브랜드 매니저로 일했다. 현재 바른번역 회원이며 마케팅과 경영ㆍ철학 분야의 전문번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는《왜 예술가는 가난해야 할까》,《우아한 아이디어가 세상을 지배한다》,《동기부여의 기술》,《시크릿 코드》,《새로운 혁신의 시대》등이 있다.

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