아름다운재단 기부문화연구소에서 진행한 ‘기빙코리아 2012’에 의하면 기부자의 27.4%가 대중매체, 24.8%가 시설의 직접홍보, 그리고 10.9%가 가족이나 지인에 의해 기부처를 알게 되었다고 응답했다. 그만큼 오늘날의 비영리단체에게 인지도와 홍보는 성과와 직결되는 문제이다. 사회적인 주장을 발표하여 영향력을 행사하거나 자원봉사조직, 기부금품을 모집하기 위해서는 사람들에게 친숙함과 신뢰감을 줄 수 있어야 하기 때문이다.

대부분의 비영리단체들 또한 이러한 사실을 인지하고 이메일 발송 등의 방식으로 홍보활동을 하지만, 이를 성공적으로 운영하는 단체는 많지 않다. 그 가장 큰 이유는 우선 한정된 예산이다. 대부분의 단체들은 빠듯한 예산을 가지고 운영하다 보니, 단체의 직접적인 활동에 대부분의 예산을 투입하느라 홍보에 필요한 예산을 충분히 배정하지 못한다. 이와 함께 커뮤니케이션 방식의 미숙함 또한 큰 이유로 들 수 있다. 대부분의 단체에서는 이런저런 홍보활동을 진행하지만, 커뮤니케이션에 대한 지식과 경험 부족으로 그 활동은 효과가 없고 중구난방이 되기 십상인 것이다.

이 책은 바로 이러한 단체, 그리고 활동가들에게 효과적으로 잠재 기부자들과 커뮤니케이션할 수 있는 전략을 소개한다. 그 핵심은 바로 ‘일관된 메시지를 통한 브랜드 형성’이다. 저자는 비영리단체의 미션문에서부터 행사장에서 만난 사람에게 단체를 소개하는 말까지 모든 방식의 커뮤니케이션 요소가 일관성을 가져야 한다고 말하며, 그 일관성을 조직적으로 구현할 수 있는 브랜드레이징 노하우를 제공한다. 브랜드레이징을 위한 비전의 설정에서부터 조직적 수준․정체성 수준․경험적 수준의 브렌드레이징, 실천과 그 이후의 과제에 이르기까지 일목요연하게 소개된 방식은 누구나 쉽게 이해할 수 있다.

무엇보다도 이 책이 가진 가장 큰 미덕은 저자의 경험을 통한 살아 있는 예시들이다. 비영리단체 커뮤니케이션 전문 업체인 빅 덕(Big Duck)을 설립․운영한 저자는 교과서적인 홍보방식이 아니라 대규모나 소규모 단체 모두의 상황에 적절한 커뮤니케이션 방식을 제시한다. 예산이 부족한 단체가 일부나마 실행할 수 있는 부분적인 브랜드레이징 방식이나 사무실의 분위기 개선을 통한 수요자 증가 방법 등의 제안들은 그 구체적인 사례를 통해서 보다 직접적으로 이해된다.

〈조선일보〉‘더 나은 미래’의 조사에 따르면 유니세프(19.8%)와 아름다운재단(13.3%) 두 곳은 제외하고는 우리나라 비영리단체들의 인지도는 5%를 넘지 못하는 수준이다. 이러한 사정을 개선하고자 아름다운재단 기부문화연구소에서 ‘기부문화총서 7권’으로 기획한 이 책은 홍보에 어려움을 겪는 많은 단체들에게 실질적인 도움이 될 수 있을 것이다. 그리하여 많은 단체들이 인지도와 기부자 수를 크게 늘릴 수만 있다면 우리나라도 조금은 더 살기 좋은 곳이 되지 않을까 기대해본다.