광고도 시나리오가 필요하다

세계 No.1 광고대행사 덴츠가 들려주는 크로스미디어 커뮤니케이션의 모든 것

 

 

 

정보 과잉의 시대에 크로스미디어를 통해 소비자의 마음과 행동을 움직이게 하기 위한 시나리오설계전략 선보여

참여, 공유, 개방의 커뮤니케이션 2.0 시대에 걸맞은 크로스미디어 커뮤니케이션 전략을 담은 휘닉스컴 신서《크로스위치: 세계 No.1 광고대행사 덴츠의 크로스미디어 커뮤니케이션 전략》이  출간되었다.

 

정보 과잉의 시대, ‘정보 방어막’을 친 소비자들이 등장하다

몇 년 전만 해도 4대 매체를 활용한 광고는 가장 효과적인 마케팅 수단으로 인식되어 왔지만 요즘 많은 이들에게서 광고의 효과가 예전만 못하다는 이야기를 심심찮게 들을 수 있다. 그렇다면 왜 광고는 예전만큼 소비자를 움직이는 힘을 발휘하지 못하는 것일까?

가장 주된 원인은 미디어의 발달로 발신되는 정보의 양은 크게 늘었지만, 소비자의 정보처리 능력은 크게 늘지 않은 상태 즉, ‘정보 과잉’의 문제를 들 수 있다. 정보 과잉의 시대를 살고 있는 소비자들은 관심 있거나 필요한 정보는 적극적으로 수집하고 공유까지 하는 반면, 그렇지 않은 대다수의 정보는 무심히 흘려보내는 ‘정보 방어막’을 치고 있다. 이 정보 방어막을 친 소비자들에게 기업이 이야기하고 싶은 메시지만 일방적으로 전달하는 것은 밑 빠진 독에 물을 붓는 것이나 마찬가지다. 그렇다면, 이들에게 어떻게 우리 브랜드를 알리고 구매까지 연결시킬 수 있을까?

 

‘시나리오 설계’만이 소비자의 자발적인 참여와 공유를 만들 수 있다

이번에 덴츠(電通) 크로스미디어개발 프로젝트팀이 집필, 휘닉스커뮤니케이션즈가 한국에 소개하는《크로스위치: 세계 No.1 광고대행사 덴츠의 크로스미디어 커뮤니케이션 전략》은 이런 고민에 대한 명쾌한 해답을 제시하고 있다. “크로스미디어를 통해 소비자의 마음에 스위치를 켠다”라는 뜻의 신조어인 크로스위치(Crosswitch)는 그간 광고대행사가 답습해 왔던 방식, 즉 4대 매체를 기반으로 한 광고 캠페인의 틀을 과감히 벗어 던지라고 주문하고 있다.

소비자가 정보 방어막을 치기 시작한 이 시대에는 소비자 스스로 정보에 관심을 가지고, 참여하고 공유하며, 최종적으로는 구매행동까지 이어질 수 있도록 하는 전 과정을 기획하는 ‘시나리오 설계’가 중요하다. ‘시나리오 설계’는 크로스위치의 핵심 개념으로, 라이프스타일, 트렌드와 같은 소비자 인사이트를 바탕으로, 시간과 장소 등 소비자가 처한 상황별 문맥에 알맞은 미디어를 취사선택하여 소비자를 정보 방어막 밖으로 유도하는 도선(導線)을 만드는 작업이다. 소비자는 의도된 도선을 따라 움직이다, 자연스럽게 브랜드와 친숙해지면서 제품을 구매하는 행동으로 이어지고, 다시 스스로 입소문의 근원지가 되는 선순환의 과정을 거치게 되는 것이다. 이처럼 크로스위치는 어떤 미디어에 얼마만큼 효과적으로 광고가 노출되었는가를 목표로 하는 커뮤니케이션 1.0 방식을 뛰어넘어 전략적으로 설계된 시나리오에 의해 기업의 의도대로 소비자의 마음을 움직이고, 행동으로 이어지게 만드는 커뮤니케이션 2.0 시대에 걸맞은 커뮤니케이션 솔루션을 담고 있다.

 

크로스미디어를 10가지 사례로 쉽게, 캠페인 디렉터들의 인터뷰로 생생하게

그동안 광고업계의 실무지침서로 널리 알려진〈휘닉스컴 신서〉의 세 번째 시리즈인《크로스위치》역시 추상적 개념의 이론서가 아니라 사례 중심의 실천서다. 이 책에서는 다소 어려울 수도 있는 크로스미디어 커뮤니케이션 전략과 시나리오 설계의 개념을 ‘우유와 상담하자’(2006년 칸 국제 광고제 수상작), ‘컵누들 프리덤 프로젝트’(2007년 클리오 국제 광고제 수상작) 등 10가지의 성공사례로 쉽게 풀어 설명해 주고 있다. 여기에 각 사례별로 캠페인 디렉터들의 인터뷰를 실어 캠페인 기획의도와 진행과정을 생생하게 들을 수 있는 점도 이채롭다. 때문에 크로스위치는 커뮤니케이션 업계에 종사하는 실무자들은 물론이고, 광고/마케팅 분야에 입문하고자 하는 이들에게도 크로스미디어 커뮤니케이션의 개념을 쉽게 이해하고 응용할 수 있도록 도와주는 유용한 도구가 될 것이다.