새로운 시대에 맞는 마케팅 커뮤니케이션의 대안, 온광고론
IMC의 세계적 권위자 돈 E. 슐츠와의 공동작업

 

시장과 매체, 커뮤니케이션의 환경변화를 수용하는 마케팅 커뮤니케이션인 온광고론을 포괄적으로 정리한 입문서.
모든 것이 바뀌고 있다. 광고의 장(場)인 시장 개념이 달라지고, 주요 전달수단인 매체가 바뀌고, 메시지를 수용하는 인식구조마저 변한다. 소비자는 광고의 수단과 경로를 구분하지 않고 광고를 총체적으로 수용한다. 그럼에도 생산자는 각각의 마케팅 커뮤니케이션을 담당하는 주관부서를 달리하며 각기 다른 예산을 할당한다. 최근까지 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단들의 포괄적 운영을 ‘통합적 마케팅 커뮤니케이션’(Integrated Marketing Communications)이라 불렀다. 하지만 이는 전달할 메시지와 수단에 국한한 개념이다. IMC가 진정 디지털시대의 환경변화를 수용하려면 평면이 아닌 공간적 시장과 새로운 디지털인간에 대한 관심과 이해의 폭을 넓혀야 한다.
또한 광고는 소비자를 중심한 수용자의 태도변화에만 매달릴 것이 아니라 기술발전이 가져온 데이터분석에 기초한 행동변화를 분석하고 예측할 때다. 따라서 앞으로의 광고개념이나 전략은 환원주의의 환원이라는 통합적 이념을 바탕으로 기업에게는 수익을, 고객에게는 가치를 제공하는 실질적이면서 호혜적인 원칙에 따라 집행되어야만 한다. 이 책은 이러한 의미를 전달하고자 전체를 아우르는 순 우리말 ‘온’을 앞에 붙여, 새로운 시대에 걸맞는 ‘온광고론’의 철학적 기반과 방향을 제시한다.
IMC의 세계적 권위자 돈 E. 슐츠와의 공동작업으로 이루어진 이 책은 기존의 마케팅이 갖는 개념의 한계를 극복하기 위한 SIVA 이론이나 동시다매체이용 등에 관한 연구 등을 제시함으로써 논의의 깊이를 더한다. 1부는 김일철 교수의 관점이, 2부는 돈 슐츠 교수의 의견이, 3부는 두 사람의 생각이 혼합되어 마케팅 커뮤니케이션의 미래를 점칠 수 있다.

전체를 아루르는 천(天)·지(地)·인(人)의 구성

 

․제1부 온 하늘을 우러르며 : 하늘. 정보사회로의 이동에 따르는 패러다임의 변화가 마케팅 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대해 개괄적으로 조명하고 국제화의 문제점 등을 제기한다.
․제2부 소멸하는 대지에서 : 땅. 마케팅과 마켓의 변화 그리고 이들로 인한 전략과 전술 개념의 수정당위성과 방향을 모색한다.
․제3부 별 부스러기와 관계 : 사람. 이제까지의 존재에서 관계로 전환하는 환원주의의 ‘환원’이 야기하는 삶의 변천과 이러한 관점에서의 온광고를 세부적으로 논의한다.