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책 한 권의 번역이 이렇게 힘들 줄은 몰랐습니다. 2000년 초에 교보문고에서 괜찮은 PR관련 원서를 찾던 중 우연히 금방 출간된 원서 PR on the Net이라는 책을 보게 되었습니다. 그동안 인터넷 관련서적, 특히 인터넷광고 관련서적이 많이 출간되었지만 PR관련 인터넷 책이 없어 항상 안타까워하던 중 이 책을 보게 되어 꼭 번역 작업을 해야겠다는 생각을 하게 되었습니다. 그러나 타고난 게으름으로 인해 1년 이상이 지난 지금 이 책의 번역을 마칠 수 있었습니다.
한국에서 PR학의 짧은 역사로 인해 PR관련 개념들 자체도 명확히 확립되지 못한 시점에도 불구하고 사람들이 PR에 관심이 많은 것은 이 분야를 전공하는 학자 중에 한 사람으로서 매우 고무적이지만 PR관련 서적이 많지 않다는 점 또한 이 분야의 전공자로서 책임감을 느끼고 있습니다. 이러한 맥락에서 PR학의 확산을 위해 일익을 담당하고자 이 책의 번역작업을 하게 되었습니다.
온라인 커뮤니케이션 도구인 인터넷의 확산으로 커뮤니케이션이 송신자 중심에서 수신자 중심으로 변함에 따라 쌍방향 커뮤니케이션이 미래의 PR전략에 많은 영향을 미친다는 점을 상기할 때 이 책이 PR분야에서 일하는 실무자에게 시사하는 바는 매우 큰 것으로 기대됩니다. 역자는 커뮤니케이션 매체로서의 인터넷은 PR커뮤니케이션 활동에 대한 전략적 사고를 필요로 하기 때문에 PR실무자들에게는 많은 도움이 될 것이라 생각합니다. 특히 이 책에서 나오는 여러 가지 사례와 저자의 경험은 온라인과 오프라인 커뮤니케이션을 적절히 통합하여 PR활동의 효율성을 극대화해야 하는 실무자들에게 시점을 제시해 줄 것입니다.
이 책의 저자 역시 신문기자와 PR회사에서의 경험을 바탕으로 인터넷이라는 새로운 매체의 많은 잠재력을 PR활동에 어떻게 전략적으로 활용하는가를 실제적으로 보여주고자 제1부에서는 매체환경의 변화에 따라 커뮤니케이션 환경이 어떻게 변화되었는가를 중심으로 PR도구로서의 인터넷 그리고 그 활용 및 온라인 수용자에게 영향을 미치는 원리 등을 기술하고 있습니다.
제2부에서는 기업을 포함하는 모든 조직체들에게 영향을 미치는 PR공중을 매체, 투자자, 정부, 지역사회, 시민단체 등 PR하부공중으로 분류하여 매체관계(Media Relations), 투자자관계(Investor Relations), 정부관계(Government Relations), 지역관계(Community Relations), 그리고 사회운동을 주도하는 시민단체와의 관계에서 인터넷을 어떻게 활용하는가를 인터넷환경에서의 PR활동의 성공 및 실패사례를 중심으로 상세히 기술하고 있습니다. 또한 위기커뮤니케이션에서의 인터넷 매체의 활용, 기존 매체와 비교하여 인터넷 매체의 특성은 무엇이며 그 특성을 이용하여 공중과의 직접커뮤니케이션이 어떻게 효과적으로 수행되는가를 사례중심으로 보여주고 있으며, 마지막으로 온라인 PR활동의 효과측정에 대해 설명하고 있습니다.
변화하는 커뮤니케이션환경에서 인터넷 매체의 잠재력이 서서히 입증되고 있는 시점에서 이 매체를 PR의 도구로 어떻게 활용하는가는 PR실무자들에게는 매우 중요한 화두임이 틀림없습니다. 지금까지 한국 PR실무자들은 언론홍보(Media Relations)에 치중한 결과 기존매체에 의존하는 경향이 매우 높다고 할 수 있습니다. 그러나 이러한 점은 커뮤니케이션 효율성 면에서 떨어질 뿐만 아니라 새로운 커뮤니케이션환경이 부여하는 기회를 잃어버리는 결과를 초래할 것입니다. 그렇다고 온라인 매체의 의존도를 훨씬 높이라는 의미가 아니며 온라인과 오프라인 매체를 적절히 통합한 매체전략이 필요하다는 점을 강조하고 싶습니다. 즉 새로운 커뮤니케이션환경에서 인터넷이라는 도구를 PR분야에 적절히 활용하는 것이 PR실무에서 매우 중요하다는 점입니다. |
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인터넷 PR론
제 1 부 인터넷 커뮤니케이션
제 1 장 PR의 인터넷 사용에 대한 보고서
어떻게 여기까지 왔는가 / 인터넷상의 PR 등급 매기기
변화의 필요성 / 결 론
제 2 장 커뮤니케이션은 어떻게 변화되었는가
정보경제에 있어서의 커뮤니케이팅 / 두 경제시대에 있어 커뮤니케이션의 특성 / 네 가지의 새로운 커뮤니케이션 모델 / 결 론
제 3 장 PR수단으로서의 인터넷
인터넷이란 무엇인가? / 이메일 / 월드 와이드 웹
토론그룹 / 파일전송 / 결 론
제 4 장 온라인 수용자에게 영향을 미치는 원리83
인쇄 커뮤니케이션과의 차이점 / 협 송 / 통 합
인터넷에서의 에티켓-네티켓 / Push 기법 vs. Pull 기법 / 가상 공동체 / 결 론
제 5 장 기업이나 고객 온라인 모니터
모니터의 대상 / 기업관련 인터넷 활동 모니터하는 방법 / 모니터의 방법 / 언론을 모니터하기 위한 인터넷의 사용 / 온라인 자료 모니터 시점 / 결 론
제 2 부 수용자와 측정
제 6 장 매체관계(Media Relations)
인터넷상의 저널리스트들 / 매체관계 웹사이트 개발
맞춤 정보전달 서비스의 제공 / 긍정적인 이메일 관계 형성 / 단계적 온라인 매체관계 / 측 정 / 결 론
제 7 장 투자자관계(Investor Relations)
웹상의 연례보고서 / 연례보고서 외 기타 / 투자자관계 인터넷 체크리스트 / 측 정 / 결 론
제 8 장 정부관계(Government Relations)195
목적 설정 / 규제를 받는 사업 / 정부자금 / 시민운동가의 공격에 대한 대응 / 로비활동 지원의 확립 / 인수 및 합병(M&A) 주장 / 측 정 / 결 론
제 9 장 지역사회 관계(Community Relations)
일반적 의미의 지역사회 / 다른 지역사회 관계 기업 근거리에 살고 있는 사람들 / 시민참여 그룹 / 교육그룹
지역사회 단체 / 자선 단체 / 특수 수용자 / 측정 /결론
제 10 장 인터넷상에서의 시민운동(Activism)
기존의 공익 지향적인 시민운동 / 의제를 가지고 있는 개인들과 즉각적인 시민운동가 / 폭력 웹사이트 / 토론 포럼으로부터의 공격 / 측정 / 결론
제 11 장 위기 커뮤니케이션(Crisis Communication)
위기 상황에서의 커뮤니케이션 기본 원칙 / 위기 상황에서의 인터넷의 역할 / 인터넷을 통한 위기관리를 위한 지침서 / 측정 / 결론
제 12 장 공중에게 직접 다가서기
기존 매체의 여과작용 / 직접 커뮤니케이션의 기회 / 직접 커뮤니케이션의 원칙 / 측정 / 결론
제 13 장 온라인상의 효과 측정
통합 캠페인에 대한 웹의 효과 측정 / 새로운 소비자 또는 고객 기록하기 / 수용자 행동에 대한 인터넷의 영향 측정 / 인터넷이 어떻게 미디어 보도에 영향을 미치는가에 관한 측정 / 목표 대상으로서의 새로운 수용자 확인 / 다단계 측정 기술의 통합 / 경비절약과 목표대상 수용자와의 접촉 증대 / 결 론
부 록
1. 온라인활동 촉진 / 2. 컴퓨터 스크린을 위한 작성법
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